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CASI AZIENDALI

 

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AZIENDA USL DI MODENA

Azienda sanitaria

 

Marketing sociale per la prevenzione dell’obesità: progetto per la promozione di sani stili di vita attraverso la distribuzione automatica di alimenti

 

Problema
L’obesità costituisce un serio fattore di rischio di mortalità. In molti paesi industrializzati colpisce fino ad un terzo della popolazione adulta, con un’incidenza in aumento in età pediatrica: rappresenta quindi, senza dubbio, l’epidemia di più vaste proporzioni del terzo millennio e, al contempo, la più comune patologia cronica del mondo occidentale.

 

Soluzione
La motivazione che guida l’AUSL di Modena nella realizzazione di un progetto di responsabilità sociale è la volontà di dare il proprio attivo contributo ad un percorso locale di promozione della salute, intesa, secondo i principi dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, non solo come assenza di malattia, bensì come “risorsa della vita quotidiana” nei diversi ambienti di vita e di lavoro.
Il progetto per la prevenzione dell’obesità, realizzato nel 2005, ha previsto una sperimentazione di marketing sociale finalizzata a promuovere la salute attraverso la distribuzione automatica di alimenti.
L’iniziativa è stata condotta dall’AUSL e da Buonristoro Vending Group in collaborazione con Confindustria Modena e Confida (associazione italiana distribuzione automatica) nell’ambito del Piano per la salute (PPS) della provincia di Modena.
Il progetto è stato sviluppato utilizzando i principi del marketing mix.
Sono stati introdotti prodotti salutari (es. frutta fresca, macedonia, panino fresco al prosciutto) selezionati in base a caratteristiche nutrizionali. In diversi distributori automatici di cibo, che solitamente offrono prodotti ad elevato contenuto calorico.
È stata inoltre realizzata un’innovativa attività di comunicazione per la salute nei distributori automatici, quali locandine in prossimità degli erogatori, slogan su 450.000 bicchieri, bollino per indicare gli alimenti salutari e adesivo sul pavimento per segnalare le aree di ristoro della sperimentazione.
Intervenendo attraverso la distribuzione automatica è stato possibile promuovere la salute nel luogo in cui si sceglie quali alimenti acquistare e quindi consumare.
Il progetto è stato realizzato presso 8 aziende modenesi e 2 sedi dell’Università per un totale di 13 aree di ristoro, consentendo di offrire tramite la distribuzione automatica prodotti salutari a prezzi più vantaggiosi rispetto ad altri canali di vendita.
Per la valutazione della sperimentazione, oltre all’analisi dei dati di vendita, sono state condotte due ricerche in collaborazione con le Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia (Corso di Laurea in Comunicazione e Marketing) e di Bologna (Laurea Specialistica in Scienze della Comunicazione Pubblica, Sociale e Politica).
Successivamente, a sviluppo di progetto, è stato redatto un documento, “Linee di indirizzo per i capitolati d’appalto per la distribuzione automatica”, cui hanno partecipato rappresentanti della Federazione Associazioni Regionali Economi e Provveditori, dell’Università “La Sapienza” di Roma - Istituto di Scienza dell’Alimentazione, di Confida, di Agenda 21 e di Federconsumatori. L’iniziativa rientra tra le attività del Coordinamento Nazionale Marketing Sociale - PPS Modena.
Il documento è stato presentato alla manifestazione “Sicura” 2006 con la partecipazione di rappresentanti del Ministero della Salute.
Tutte le fasi del progetto sono state sostenute da un’intensa attività di comunicazione sulla stampa locale e nazionale, nonché da momenti di formazione e condivisione attraverso convegni/seminari.

 

Risultati
Il progetto è stato accolto con vivo interesse in provincia di Modena, come testimonia la “risonanza” sui media locali e la richiesta di estenderlo anche in altri contesti: le 13 aree coinvolte inizialmente sono diventate circa 70. Il progetto ha rafforzato il rapporto di fiducia tra AUSL e cittadini.
Per quanto riguarda il documento, il fatto stesso di averle realizzate e promosse in collaborazione con le rappresentanze dei diversi stakeholder ha costituito un successo per la diffusione di una cultura della salute.
Come conseguenza dell’iniziativa è aumentata la richiesta di prodotti salutari nei distributori automatici e si è sviluppata una più forte sensibilità verso i temi della salute.

Sull'impresa

Settore: Sanità e servizi sociali Website: www.ausl.mo.it
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica