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CASI AZIENDALI

 

Database dei casi di impresa: 
risultati della ricerca: Caso Completo


HEINEKEN ITALIA

Produzione e commercio di birra

 

Campagna televisiva 'Pensaci'. Soggetto 'Lead'

 

Problema
La responsabilità sociale d'impresa è da sempre un impegno concreto per il Gruppo Heineken nel mondo ed in Italia. In quanto membro consapevole della società, i comportamenti di ogni entità del Gruppo Heineken sono guidati da tre valori: rispetto, piacere e passione per la qualità. Il rispetto per l’individuo, la società e l’ambiente in cui Heineken opera include una corretta informazione sul consumo di bevande alcoliche. Heineken riconosce al consumatore, correttamente informato, la capacità di esercitare liberamente le proprie scelte. La politica di Heineken in materia di alcol si fonda quindi sulla responsabilità. Per consumo responsabile di alcol, Heineken intende un’unica semplice regola applicabile a priori a tutti i consumatori: la modalità di un consumo di alcol privo di rischi presuppone che si beva con moderazione, nel momento e nel luogo adeguati, e sorretti da corrette motivazioni.

 

Soluzione
Lo scorso marzo 2004 è stata presentata la campagna pubblicitaria Pensaci. – soggetto Lead, la prima campagna sul consumo responsabile di alcol promossa da un’azienda birraia in Italia. Con questa campagna, Heineken invita a una riflessione sui potenziali rischi per sé e per gli altri del consumo non corretto di alcol e in particolare sulla relazione tra alcol e guida. Lo spot in oggetto rappresenta una novità assoluta, in quanto nessuna altra azienda del settore birraio ha mai dedicato risorse ed impegno così ingente ad una comunicazione di stampo sociale. Inoltre, questa campagna è stata la prima occasione in cui Heineken Italia si è esposta pubblicamente sui temi della responsabilità sociale.La campagna Pensaci è stata supportata e valorizzata presso i pubblici di riferimento attraverso un’intensa attività di relazioni pubbliche, con l’obiettivo di utilizzare la campagna pubblicitaria ed il lavoro di ricerca realizzato per mettere a punto lo spot come occasioni per diffondere una corretta informazione sul consumo responsabile di bevande alcoliche. La realizzazione dello spot è stata, infatti, preceduta da un accurato lavoro di indagine finalizzato a esplorare l’insieme delle modalità emotive, istintive e razionali con cui i giovani adulti si rapportano al consumo di alcol per poter identificare il linguaggio più idoneo ed efficace ad affermare comportamenti più consapevoli e scelte responsabili. Lo spot Lead dapprima coinvolge lo spettatore grazie a una costruzione narrativa tipica della comunicazione istituzionale dell’azienda. Quindi, forte dell’attenzione, evolve sino al messaggio chiave e lo sottolinea chiudendo con un invito alla riflessione: chi beve e guida è un pericolo anche per gli altri. Pensaci. La semplice metafora del cane guida permette di evocare il pericolo senza raffigurarlo direttamente, evitando di generare il possibile rifiuto del messaggio.
Data la delicatezza e la complessità dell’argomento trattato, si è pianificato un coinvolgimento di tutte le audience interessate dal contenuto/messaggio della campagna o coinvolte dalla metafora utilizzata, attraverso l’organizzazione di diversi momenti di comunicazione precedenti la messa in onda della campagna. Vi sono perciò stati diversi incontri con gli interlocutori coinvolti nella metafora (Unione Ciechi e Associazioni animaliste), con dipendenti e collaboratori, con le Istituzioni ( tra cui, ad esempio, Ministero dei Trasporti e delle Infrastrutture, Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali), con Associazioni/Organizzazioni (ACI, Osservatorio Permanente sui Giovani e l'Alcool, Ass. Familiari Vittime della Strada e tutti gli organismi istituzionali e non, interessati e attivi sull’argomento) e Media.

 

Risultati
Uno degli obiettivi dell’attività era quello di dare la giusta visibilità alla campagna presso i media e i risultati in questo senso sono stati ottimali. Alcuni dati:
52 giornalisti intervenuti alla conferenza stampa
Oltre 200 cartelle stampa distribuite
159 uscite nel periodo feb. 2004/feb. 2005 su quotidiani nazionali, locali, economici, periodici generalisti especializzati, televisioni locali, radio nazionali, agenzie di stampa, newsletter di comunicazione, siti Internet
interviste dedicate su Radio 24, RTL 102.5, Affari & Finanza, Panorama Economy
Il risultato più importante è che i media hanno riportato correttamente il messaggio, riflettendo il sincero impegno dell’azienda.
Heineken è riuscita a coinvolgere tutto il personale - i dipendenti che operano presso la sede milanese, i dipendenti che operano nei diversi stabilimenti, gli area managers e la forza vendita – con tempestività in modo da creare interesse e un clima positivo, di accettazione e condivisione, intorno all’iniziativa. Le reazioni nel corso delle presentazioni hanno confermato all’azienda di aver compiuto una scelta complessa ma giusta, e di avere l’appoggio di tutta l’azienda, a tutti i livelli. Attraverso gli incontri e i contatti intercorsi con le istituzioni/associazioni/opinion leader, si è riusciti a costruire e creare un clima positivo di accettazione di un progetto delicato e complesso, avviando forti relazioni finalizzate a possibili future collaborazioni. L’azienda ha ricevuto numerose lettere di rappresentanti di associazioni/istituzioni per complimentarsi della campagna e dell’impegno che l’azienda si è assunta.

Sull'impresa

Settore: Alimentare e bevande Website: www.heineken.it
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica