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CASI AZIENDALI

 

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ESTÉE LAUDER

Produzione e commercializzazione di prodotti di trattamento per la pelle, di make-up, di profumazioni e di prodotti per capelli

 

Campagna Nastro Rosa

 

Problema
Ciò che ha spinto Estée Lauder ad intraprendere una campagna contro la lotta al tumore al seno è la convinzione che lo strumento principe per sconfiggere questo male è la diagnosi precoce. Di qui allora il farsi carico da parte dell’azienda di un’attività di sensibilizzazione che mira ad aumentare nelle donne la consapevolezza e la cultura della prevenzione.



 

Soluzione
La campagna Nastro Rosa viene creata negli Stati Uniti da Evelyn Lauder, Presidente del Gruppo di Aziende Estéè Lauder nel 1989, con lo scopo di lottare contro il tumore al seno, prima causa di morte per le donne di età media.
Estée Lauder Italia, nel 1993, ha deciso di dedicarsi alla stessa causa e dopo un iniziale approccio, ha sviluppato dal 1994 un ‘attiva, articolata, positiva collaborazione con la Lega Italiana per la Lotta contro i Tumori (L.I.L.T.).
Obiettivo della partnership è quello di aumentare nelle donne la cultura della prevenzione e la consapevolezza che, per sconfiggere il tumore al seno, lo strumento principe è la diagnosi precoce.
Da un lato alla L. I. L.T. è richiesto il know-how sulla prevenzione, la messa a disposizione di sedi, strutture e personale volontario, la buona distribuzione su tutto il territorio nazionale; dall’altro Estée Lauder mette a disposizione la propria rete distributiva (negozi) per diffondere i nastri rosa (simbolo della campagna) e i leaflets sulla prevenzione in tutta Italia, il Know-how sulla comunicazione, omaggi e promozioni varie per la raccolta fondi a favore della Lega.
La campagna si tiene una volta l’anno, durante tutto il mese di ottobre, 600 profumerie (EL) partecipanti volontarie alla campagna Nastro Rosa distribuiscono gratuitamente un nastro e un leaflet a chiunque ne faccia richiesta.
Estée Lauder dona alla Lega il 10% su alcuni prodotti best sellers che il profumiere ordina durante il mese di ottobre e alcune migliaia di profumi che servono alla Lega per favorire una campagna di nuove sottoscrizioni.
Oltre alla Campagna pubblicitaria istituzionale e alla sollecitazione giornalistica , ogni anno vengono studiate nuove iniziative per rendere sempre più visibile e perciò chiaro ed efficace il messaggio.
Per l’edizione 2004 della Campagna Nastro Rosa, volendo evitare la diffusione di generici, e ormai inefficaci, appelli alla prevenzione, in base alle ricerche sono stati individuati un pubblico ed un messaggio prioritari: le giovani donne tra i 25 e i 40 anni e l’esigenza di iniziare la prevenzione già in questa fascia di età. Da qui il messaggio la prevenzione è un gioco da ragazze, che ha utilizzato come testimonial l’attrice Emanuela Folliero e le ragazze della Nazionale di Ginnastica Artistica, medaglia d’argento alle Olimpiadi di Atene.
La campagna si è articolata in azioni di ufficio stampa, eventi di piazza tra cui l’illuminazione di rosa di 52 monumenti, pagine pubblicitarie gratuite sui periodici femminili, la distribuzione di migliaia di opuscoli nelle profumerie Estée Lauder e nei centri LILT, la creazione di un sito internet www.nastrorosa.it, il coinvolgimento di Università e associazioni femminili.

 

Risultati
Nel 2003 sono stati stanziati 120.000 euro. La campagna è stata sponsorizzata da Agenzie stampa, quotidiani, periodici, radio,televisione.
Oltre a questi risultati di performance è grande la soddisfazione per l’aumentata polarità ed il maggior prestigio della Campagna, che nel 2003 è nata sotto il patrocinio del Ministero della salute. La condivisione di questi valori e il ripetersi ormai più che decennale della Campagna Nastro Rosa costituiscono un forte collante all’interno dell’azienda Estée Lauder, mentre all’esterno si è estesa l’immagine di Estée Lauder come azienda dedicata anche ai problemi delle donne.
La Campagna del 2004 ha avuto il patrocinio del Ministero delle Pari Opportunità, della Regione Lazio, della Provincia e del Comune di Roma. Sono stati distribuiti 200.000 nastrini rosa e 300.000 guide pocket. Tra settembre e novembre sono state visitate oltre 22.000 pagine del sito www.nastrorosa.it.
Sono state ottenute 77 partnership on line (di cui 23 istituzioni e 15 università), 25 partnership off line tra aziende e università, illuminati di rosa 52 monumenti in tutta Italia.
L’attività di ufficio stampa realizzata in occasione dell’edizione 2004 della campagna Nastro Rosa ha ottenuto più di 300 uscite: 10 lanci di agenzia, 186 quotidiani, 45 periodici, 37 servizi TV, 4 servizi radio, 27 articoli su web.
Soprattutto i riscontri del pubblico femminile sono andati oltre le attese: oltre 12.000 chiamate al numero verde LILT e molte migliaia di visite diagnostiche gratuite offerte dai centri ambulatoriali della LILT.

Sull'impresa

Settore: Cosmetico Website: www.esteelauder.com
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica