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CASI AZIENDALI

 

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MTV ITALIA

Emittente radiotelevisiva

 

Live and let live

 

Problema
MTV da sempre si impegna nell’ambito sociale per dare risalto a temi che sono pertinenti al suo pubblico principale: giovani dai 12 ai 25 anni. Uno dei temi principali e’ la lotta contro l’AIDS, l’emergenza del millennio. Tramite tutti i mezzi a sua disposizione, Antonio Campo Dall’Orto (Amministratore Delegato MTV Italy e Direttore Programmi e Contenuti La7), ha allargato lo sforzo mediatico unendo la forza di due reti: MTV e La7 così permettendo la diffusione di informazione non solo a giovani e giovanissimi ma anche adulti over 30. I contatti con il partner pro-social sono stati mantenuti dal Marketing MTV (project leader) che si e’ occupato di pianificare e gestire il progetto sia internamente che con La7.
L’obiettivo principale di MTV attraverso le campagne sociali e’ di dare le informazioni utili e pertinenti al suo pubblico di riferimento per tenerlo sempre informato e munito di strumenti con cui riflettere e formulare la propria opinione. Trattandosi di un target particolarmente complesso e volatile il tema è stato trattato con un linguaggio specifico, senza esprimere pregiudizi ma semplicemente dando le informazioni necessarie. Nello specifico, MTV ha parlato di AIDS e sessualità senza ipocrisia, pregiudizi e condanne ricordando a tutti che il problema esiste ancora e come si diffonde, i rischi, sintomi, come si può evitare e trattare, come si può fare per aiutare chi ha bisogno ecc. In breve, e’ stato presentato un quadro completo nell’arco di due settimane dando la possibilità a tutti di trarne beneficio. I benefici/benefitori sono quindi stati molteplici: visibilità per Lila Cedius in termini di supporto mediatico e fondi raccolti per supportare le proprie iniziative prosocial, i beneficiari delle donazioni, il pubblico di MTV e La7 ha avuto modo di ricevere informazioni corrette e aggiornate tramite programmi e forum on line oltre che la possibilità di contribuire economicamente. In fine, MTV e La7 hanno avuto modo di rendersi utili e arricchire il loro valore in termini sociali.

 

Soluzione
Il 1° dicembre è la data scelta a partire dal 1988 dall’ONU e dall’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) come “Giornata Mondiale di Lotta all’AIDS”. Per il 1° dicembre ogni anno la società civile di tutto il mondo è invitata a lavorare per diffondere la cultura della solidarietà. Il messaggio lanciato per la campagna biennale 2002 e 2003, con lo slogan “Live and let live”, tende ad evidenziare come sia necessaria, nonostante siano passati 20 anni dalla scoperta dell’HIV, una sensibilizzazione maggiore contro le discriminazioni, in particolare per quanto riguarda l’accesso alle cure. Il rischio, che va evitato, è che l’attenzione dell’opinione pubblica verso l’AIDS sia circoscritta solo a questa data.
Per il “World AIDS Day” del 2002 e del 2003 si è instaurata una forte collaborazione tra MTV Italia e Lila CEDIUS.
Lila CEDIUS (Centro per i Diritti Umani e la salute pubblica) è la sede della Federazione Nazionale Lila (Lega Italiana per la Lotta contro l’AIDS) che lavora con progetti di ricerca e intervento in Italia e all’estero, con particolare attenzione alle problematiche dei Paesi dell’Est Europa e di quelli in via di Sviluppo. L’Africa Subsahariana, l’Europa dell’Est e la regione balcanica sono le aree dove Lila CEDIUS sta intervenendo attraverso la realizzazione di concreti progetti di intervento: dalla prevenzione dell’AIDS e delle malattie a trasmissione sessuale, all’ampia problematica delle dipendenze e della prostituzione.
Per il secondo anno consecutivo MTV e La7 hanno deciso di unirsi a sostegno di un progetto di comunicazione sociale molto importante a favore della lotta contro l’Aids che e’ culminata il 1°dicembre con una giornata di programmazione speciale, in occasione del “WORLD AIDS DAY 2003”.
Nonostante le numerose campagne di sensibilizzazione realizzate in questi anni, la sensazione trasmessa dai media negli ultimi tempi, ovvero che si sia trovata una soluzione al problema, ha fatto abbassare la guardia ai ragazzi. In breve, dall’esigenza di riportare l’attenzione su quella che è considerata l’emergenza sanitaria più angosciante e prioritaria del nostro secolo, nasce questo progetto di sensibilizzazione contro la diffusione del virus sostenuto parallelamente dalle due emittenti:
Parlare di AIDS e sessualità senza pregiudizi, con linguaggi specifici verso target mirati, per ridurre i danni correlati ai comportamenti a rischio, per smascherare le ipocrisie e nel rispetto della dignità delle persone sieropositive: Nnl panorama italiano, Lila (Lega Italiana per la Lotta contro l’AIDS), di cui Lila CEDIUS è emanazione, si è sempre impegnata sul terreno della comunicazione attorno alla pandemia da HIV. E su questa strada ha incontrato MTV, la quale condivide con l’associazione obiettivi e metodi di comunicazione.
Per l’intera giornata del 1° dicembre, non solo i loghi di MTV e La7 sono stati arricchiti dal “fiocco rosso”, simbolo della lotta contro l’AIDS, ma anche i palinsesti delle due reti sono stati interamente dedicati a questo tema, a sottolineare la comunita’ di intenti delle due canali nell’appoggiare e promuovere questa causa, mettendo in onda programmi “in comune” e altri piu’ specificamente legati ognuno al proprio stile e al proprio linguaggio in modo da allargare il piu’ possibile la fascia di pubblico e ottenere quindi una comunicazione piu’ ampia ed efficace. Oltre alla programmazione speciale sul canale, il supporto si e’ esteso sul sito di MTV (www.mtv.it/worldaidsday minisito dedicato) dove il tema e’ stato promosso tramite un’asta benefica con oggetti donati dagli artisti e dai VJ di MTV.

 

Risultati
Trattandosi di un’iniziativa a 360 gradi, specialmente per MTV, con durata di piu’ di 2 settimane (sul canale MTV, MTV Brand New e MTV Hits, teletext e sito) sono stati coinvolti quasi tutti i dipartimenti.
La partnership ha portato l’associazione a godere di una forte visibilità sul canale TV e sul sito Internet di MTV Italia. Questa visibilità è stata per Lila CEDIUS di grandissimo interesse anche in relazione al pubblico specifico di MTV, i “giovani”, target prioritario delle attività di prevenzione dell’HIV e della malattie a trasmissione sessuale nonché delle attività di informazione e riduzione del danno in relazione al fenomeno del consumo delle sostanze. Molteplici sono state le forme:
· La partecipazione di Lila a Loveline. Lila CEDIUS, e, attraverso Lila CEDIUS, l’intera Federazione Lila, hanno preso parte da protagoniste a tre registrazioni della trasmissione “Loveline” di MTV andate in onda il 1° dicembre 2002, a metà del 2003 e il 1° dicembre 2003 (con replica il 3 dicembre). In studio, oltre ai conduttori del programma, sono stati ospitati alcuni operatori dell’associazione a disposizione del pubblico per rispondere alle domande.
· Le altre trasmissioni. Notizie sulle attività dell’associazione sono state diffuse ampiamente, attorno al World AIDS Day 2002 e 2003, un po’ da tutte le trasmissioni di MTV Italia.
· La messa in onda dello spot di Lila CEDIUS. Tra le varie attività di Lila CEDIUS si situa il progetto “AIDSUDAFRICA”, l’intervento di riduzione della trasmissione dell’HIV da madre a figlio che l’associazione sta svolgendo in Sudafrica. Per questo intervento Lila CEDIUS ha avuto gratuitamente la possibilità di realizzare uno spot (grazie alla collaborazione di un’agenzia di pubblicità e di una casa di produzione). MTV ha mandato in onda gratuitamente lo spot.
· Il sito e Lilachat. Il sito Internet di MTV Italia ha diffuso e ospitato le notizie relative all’associazione, il link a www.lilacedius.it, sito dell’associazione, e un forte richiamo a Lilachat, il forum on-line su HIV e AIDS della Lila. Il sito (attivo dall’autunno 2001 24 ore su 24 e ancora oggi funzionante), è stato promosso da MTV attorno al 1° dicembre 2002 e al 1° dicembre 2003 sia da parte dei Vj che attraverso “scroll” sulla base dello schermo. Anche il pubblico di MTV è così entrato in contatto con questo forum nel quale chiunque può porre domande di ordine medico, legale e psicologico e usufruire dei consigli di medici, legali e attivisti sieronegativi e sieropositivi della Lila. Questa collaborazione ha prodotto un incremento nell’accesso al sito di Lila CEDIUS e alla Lilachat e una conseguente maggiore diffusione di corretta informazione. Pur senza essere in grado con precisione di verificare quante sono state le persone arrivare alla chat dai canali di MTV, Lila CEDIUS ha registrato, solo attorno al 1° dicembre 2003, 150 nuove registrazioni complete e circa 1500 nuove visite senza registrazione completa.
In termini di risorse oltre ai fondi raccolti per la Lila Cedius nella partnership biennale, tramite l’asta di quest’anno e l’anno scorso + sms (totale €29.000), i costi dello staff e produzione dei programmi adhoc equivalgono a oltre 2 settimane di lavoro per l’impostazione ed esecuzione. E’ altrettanto importante considerare il valore mediatico della programmazione speciale e il minisito sia di MTV che La7.

Sull'impresa

Settore: Attivitą ricreative, culturali e sportive Website: www.mtv.it
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica