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CASI AZIENDALI

 

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risultati della ricerca: Caso Completo


UNILEVER

Azienda multinazionale attiva nei settori dell’alimentazione, dell’igiene e dei prodotti per la casa

 

   

Sodalitas Social Award

Premio Sodalitas Social Award
Finalista
Anno: 2005

Svelto operazione piatto pieno

 

Problema
La Divisione Home and Personal Care di Unilever opera sul mercato italiano nei settori dell’igiene e cura della persona, della cura dei tessuti, della pulizia dei piatti e delle superfici della casa con marchi quali Mentadent, Dove, Sunsilk, Svelto, Lysoform, Cif e Coccolino.
Nato nel 2003 in occasione del suo 30° compleanno, il marchio Svelto ha proseguito per il secondo anno consecutivo la propria iniziativa di impegno sociale nella comunità, attraverso un progetto di cause related marketing finalizzato all’offerta di pasti caldi ai più bisognosi e condotto in collaborazione con l’opera S.Francesco di Milano, la Comunità di S.Egidio (Roma, Napoli, Genova) e 18 mense regionali in tutta Italia. La scelta della causa è stata il risultato di un processo di analisi finalizzato a rintracciare nel DNA della marca una missione sociale che fosse fortemente radicata nelle sue competenze distintive e non solo riconoscibile in termini di immagine. La ricerca di un forte e naturale legame di coerenza tra la causa e la marca è stato il principio guida di tutta la progettazione. Lo stato di responsabilità sociale dell’azienda in Italia è stato un punto di riflessione centrale, sulla base del quale sono stati definiti criteri, fondamenti e tempi di sviluppo dell’operazione.
Dopo 30 anni passati a pulire i piatti, oggi Svelto ha deciso di sporcarli.
Il concept di comunicazione, costruito attraverso un’apparente contraddizione, ha voluto siglare il matrimonio di coerenza tra causa sociale e missione della marca dimostrandone il radicamento nell’hardware della marca.

 

Soluzione
Svelto ha previsto una donazione aggiuntiva post risultati di vendita nei 2 mesi: il consumatore ha potuto partecipare senza che gli fosse richiesta una modifica nei comportamenti di consumo (tu compri, noi doniamo). L’approccio è stato giudicato più equilibrato considerando che l’operazione era alla sua prima edizione. L’azienda ha provveduto alla diffusione di CCP, SMS solidale in un piano di comunicazione integrata (stampa, TV, radio, punto vendita) dedicata al grande pubblico. E’ stata instaurata una Partnership con Ticket Restaurant: diffusione dell’SMS solidale attraverso 10.000 locandine nei Bar convenzionati e su più di 1.000.000 di Ticket distribuiti in tutta Italia.
Svelto ha promosso una campagna di rendicontazione del numero di pasti donati, con medesimo investimento media della campagna di lancio e sovrapposizione del target.
Il progetto ha garantito una massimizzazione del rapporto tra donazione complessiva e costo dell’investimento media. La donazione è stata estesa ad un network di mense regionali con copertura nazionale: attraverso la distribuzione di un questionario inviato a più di 150 mense per poveri, nel quale venivano richieste informazioni sullo stato del bisogno e dei servizi erogati. Con la collaborazione di Opera S.Francesco e Comunità di S.Egidio, sono state selezionate 18 mense (1 in ogni regione) alle quali è stata distribuita una quota parte dei fondi raccolti. Il network che sarà consolidato nel tempo aiuterà l’operazione a focalizzare sempre meglio i bisogni e le priorità delle organizzazioni no profit sostenute dalla Marca.
In merito alla trasparenza, l’azienda, in accordo con le associazioni, ha investito lo stesso budget sia per l’annuncio di lancio che per quello di rendicontazione (n° preciso di pasti) e ringraziamento a fine operazione. I meccanismi di donazione, le piattaforma di raccolta (CCP, c/c bancario, SMS) sono state definite in piena collaborazione con le associazioni e a loro co-intestate. Le associazioni hanno fornito una continua e costante rendicontazione all’azienda sulla raccolta fondi e sull’erogazione del servizio.
La selezione delle organizzazioni no profit è avvenuta in collaborazione con un consulente no profit ed in linea con criteri di: competenza e affidabilità, presenza sul territorio, capacità di rendicontazione e infine capacità di erogazione del servizio
Nel 2004, oltre ad Opera S.Francesco per i Poveri e Comunità di S.Egidio, sono state inserite come beneficiarie di lungo periodo dell’operazione altre 18 mense locali: allo stato attuale l’operazione Svelto Piatto Pieno copre tutto il territorio italiano.
Rispetto ai partners, Svelto si è focalizzata su un lavoro di team; strategia, contenuti di progetto, obiettivi, comunicazione sono stati condivisi e lavorati mediante un continuo processo di consultazione a tre: azienda, associazioni no profit, consulenti.
Per dare visibiltà all’iniziativa l’azienda ha firmato la comunicazione, le Associazioni no profit (ANP) sono state sempre presenti in comunicazione, sia in advertising che nei punti vendita (materiale con approfondimento associazioni e operazione). La conferenza stampa è stata tenuta presso una della ANP ed ha avuto l’obiettivo non solo di presentare l’operazione ma anche di approfondire i come ed i perchè di un intervento sul tema dell’emergenza alimentare in Italia (con la partecipazione di tecnici e specialisti come il prof. Rovati).
Per dare continuità al progetto, tutte le parti hanno condiviso la necessità di progettare l’operazione in termini prospettici di lungo periodo. In quest’ottica sono stati condivisi obiettivi, strategie e criteri di valutazione dei risultati. Dal mese di luglio 2004 è partita la progettazione della terza edizione 2005, con una più profonda partecipazione e avvicinamento delle parti in una visione comune: evolvere la natura dell’operazione da caso di marketing sociale ad attività continuativa di responsabilità sociale aziendale condivisa tra le parti e con la comunità.
Inoltre attraverso un’operazione ad hoc di comunicazione e sensibilizzazione interna dal titolo Oggi offro io, i dipendenti di Unilever Italia Div. Home and Personal Care, hanno potuto devolvere il controvalore di uno o più pasti offerti presso la mensa aziendale con una scheda da inserire in un’ urna posizionata all’ingresso della mensa. Tale donazione è stata poi raddoppiata dall’azienda, a favore dell’Opera S. Francesco per i Poveri di Milano. Sono stati donati ulteriori 3008 pasti.

 

Risultati
Rispetto alla partnership, essa si è consolidata nella reciproca soddisfazione: azienda e ANP hanno confermato la partecipazione ad una edizione 2004 più ricca di iniziative. Dal 2005 verrà rafforzato il dialogo e lo scambio con le 18 piccole mense regionali. I risultati per le ANP sono stati di 88210 pasti donati, un’ampia copertura PR e visibilità ed è stato conseguito il commitment aziendale nel sostegno di lungo periodo
Rispetto alla società, i risultati per la marca e per l’azienda sono stati un’ampia copertura PR dell’operazione, un significativo incremento di quota nel periodo, un’alta direzione committed nell’iniziativa e un coinvolgimento volontario dei dipendenti.
La costituzione del primo network italiano di mense regionali consentirà inoltre a Svelto di monitorare periodicamente lo stato del bisogno (relativamente alla causa di cui l’operazione si occupa) sul territorio italiano, fornendo informazioni alla comunità giornalistica interessata a promuovere il tema della fame.

Sull'impresa

Settore: Commercio e Largo consumo Website: www.svelto.com
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica