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CASI AZIENDALI

 

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UNILEVER

Azienda multinazionale attiva nei settori dell’alimentazione, dell’igiene e dei prodotti per la casa

 

Dove - Campagna per la Bellezza Autentica

 

Problema
Tre milioni di persone in Italia soffrono di anoressia, bulimia e disordini alimentari. Si tratta di una vera patologia sociale le cui cause sono da ricercare anche nei modelli stereotipati di bellezza proposti oggi dai media.

 

Soluzione
Dove - Campagna per la Bellezza Autentica è un progetto globale, iniziato nel 2004 e voluto dal Board Team internazionale di Dove, quale naturale conseguenza della Missione della marca: Permettere alle donne di sentirsi ogni giorno sempre più belle, sensibilizzandole sui temi della ricerca di una bellezza reale e non stereotipata e incoraggiandole a prendersi più cura di se stesse.
A partire da questo approccio, nel febbraio 2005 il team italiano di Dove ha sviluppato un progetto con forti connotazioni locali, che proprio partendo dal tema di fondo della campagna potesse adattarsi e adeguarsi in modo creativo alla realtà italiana.
La campagna e la sua progettazione (sia a livello globale che a livello locale) si è basata sui risultati di due ricerche: una condotta a livello globale in 10 paesi del mondo e l’altra a livello italiano, coinvolgendo migliaia di donne con un’età compresa tra 18 e 65 anni. A partire dai risultati delle ricerche si è costruito il progetto italiano Dove - Campagna per la Bellezza Autentica, fatto di iniziative di comunicazione e di incontro con le donne per parlare della nuova idea di bellezza e rafforzare l’autostima nel vissuto femminile contemporaneo.
Tra le diverse iniziative della campagna in Italia (ricerche e sondaggi sul tema delle bellezza, Manifesto per la Bellezza Autentica, campagna pubblicitaria e Tour dell’Autostima) va sicuramente ricordata la costituzione del Fondo Dove per l’Autostima, un’iniziativa a scopo benefico che viene finanziata attraverso una serie di operazioni sul territorio e che si fa promotore di un programma di prevenzione dei disturbi di origine alimentare nelle scuole italiane medie (2005) e superiori (2006). Il programma è stato creato in collaborazione con l’Associazione Minotauro, partner non profit della campagna che si occupa di interventi di prevenzione e cura in caso di disagio psicologico, rivolti soprattutto a giovani e adolescenti. La selezione del partner non profit della campagna è avvenuta sulla base dei criteri di competenza nel campo della prevenzione e cura dei disturbi di origine alimentare, di affidabilità e presenza capillare sul territorio e di capacità di resoconto dei risultati conseguiti.
Attraverso attività concrete di incontro con le donne nelle piazze e nei luoghi di aggregazione si sono potuti attivare sistemi di fundraising a favore del Fondo Dove per l’Autostima e dell’attività dell’associazione presso le scuole. Inoltre, Dove ha condiviso e concordato con la non profit le modalità di intervento negli istituti scolastici, la piattaforma di raccolta fondi e l’utilizzo del budget.
Tutti i dipendenti della sede Unilever di Milano sono poi stati invitati a partecipare ad un seminario incentrato sui temi dell’anoressia e bulimia, tenutosi durante l’orario lavorativo presso gli uffici dell’azienda e condotto dagli psicologi dell’associazione.
Tutto il processo di progettazione e i suoi criteri fondanti, inclusi i partner con cui lavorare e le organizzazioni nonprofit da sostenere, sono stati ampiamente condivisi dal Board di Unilever Italia, Divisione Home and Personal Care, che ha supportato il marketing team con pieno commitment. Tutta la campagna, dalla sua progettazione fino all’implementazione dei singoli progetti/attività, è stata condotta da un team eterogeneo e multifunzionale, guidato dal Brand Manager e composto da dipendenti delle aree Marketing, Trade Marketing e Vendite, persone dell’agenzia di PR, dell’agenzia di pubblicità e dell’associazione nonprofit.

 

Risultati
Il primo anno di implementazione della campagna e del progetto di comunicazione ed educazione ai temi di una bellezza autentica ha permesso all’azienda e alla nonprofit di consolidare la partnership nella reciproca conoscenza e soddisfazione, con l’intento di proseguire ad un’edizione 2006 ancora più sfidante e ricca di iniziative.
L’associazione ha ottenuto ampia visibilità e copertura PR ed è stato possibile raggiungere dodici scuole per un totale di circa 1.000 studenti coinvolti in occasione di specifici workshop sul tema dell’autostima e dei disturbi di origine alimentare.
I risultati per la marca e l’azienda sono da ricercarsi nella grande visibilità, nel committment dell’alta direzione, nell’alto coinvolgimento dei dipendenti in attività seminariali interne e nella vendita di oltre 7.000 bracciali Real Beauty venduti presso le maggiori librerie italiane (il cui ricavato è andato al Fondo Dove per l’Autostima).
Nove città italiane sono state raggiunte dal Tour dell’Autostima, in cui sono state coinvolte più di 15.000 donne ed il Manifesto per la Bellezza Autentica è stato firmato da 35 donne italiane note nel mondo della cultura, dello spettacolo e della politica, seguite poi da altre migliaia di donne che hanno potuto aggiungere la loro firma sul sito Internet della campagna e presso alcuni importanti store. L’iniziativa ha anche vinto il Premio Aretè per la Comunicazione Responsabile 2005.
A livello di pubblico interno, la presentazione della campagna a tutti i dipendenti della sede Unilever di Milano, ha generato molto interesse e la richiesta di approfondimenti specifici sul tema dei disturbi alimentari. Nell’ambito delle diverse indagini bi-annuali organizzate dall’azienda per valutare il clima aziendale, i dipendenti si sono sempre espressi in maniera favorevole nei confronti dell’impegno sociale assunto dall’azienda.
A livello di pubblico esterno invece, l’azienda ha promosso la ricerca La donna italiana e la bellezza, condotta da GPF&A ed oggi a disposizione di psicologi e studiosi dell’autostima umana ed ha stimolato la discussione e formazione sul tema delle patologie alimentari, della bellezza e dei suoi reali significati. Anche i mass media hanno riservato grande attenzione all’iniziativa dedicandole oltre 300 uscite stampa, radio e TV per un totale stimato di 204.795.240 contatti.
Nel 2006, l’intento dell’azienda è quello di raggiungere 200 scuole per un totale di circa 60.000 studenti.

Sull'impresa

Settore: Commercio e Largo consumo Website: www.unileveritalia.it
 

 

 

     
       
In collaborazione con Impronta Etica